Conversion Rate: (Nicht) das Maß aller Dinge

Die Conversion Optimierung ist hierzulande noch immer eine recht junge Disziplin. Dennoch erkennen immer mehr Unternehmen, dass es ohne sie nicht geht, wenn man dauerhaft am Markt konkurrenzfähig bleiben möchte. Doch ist Conversion Optimierung allein – also der Versuch immer mehr User zum Kaufen zu bewegen – wirklich die Universallösung?

Ich behaupte: Nein! Eine reine Optimierung auf Klicks – seien es Leads, Verkäufe oder Klicks von Affiliate Networks – vergisst einen wichtigen Aspekt, dessen Vernachlässigung langfristig ernsthaften Schaden anrichten kann: Die Nutzerzufriedenheit.

Jetzt mag sicherlich der eine oder andere einwenden: Aber nur zufriedene User kaufen doch, oder? Und genau hier ist die Crux: Man kann User auf vielfältigste Weise manipulieren zu kaufen – jeder einzelne Onlineshop, der auch nur ein einziges Produkt im Jahr verkauft, tut dies: Mit Texten, mit Bildern, mit (echten oder gefakten) Kundenbewertungen, mit tollen Angeboten im E-Mail-Marketing oder dank Display- und Retargeting-Kampagnen. Indem wir einen Bedarf erwecken, einen unwiderstehlichen Wunsch, dieses Produkt zu besitzen, manipulieren wir unsere User, bei uns zu kaufen. Und das ist vollkommen okay – wenn unsere User mit dem Endresultat glücklich werden.

In welchen Situationen wir jedoch lernen müssen, umzudenken, möchte ich euch heute an einem Beispiel zeigen.

Das Zalando-Phänomen

Zalando ist beliebter denn je, das steht außer Frage. Laut eigenen Angaben hatten sie im dritten Quartal 2017 615,6 Mio. Site Visits und etwa 22,2 Mio. aktive Kunden (1) . Ja richtig gelesen: 22.2 Millionen aktive Kunden. Das ist mehr als ein Viertel der Bevölkerung der Bundesregierung. Hiervon können die allermeisten Online Shops nur träumen.

Trotz dass sicherlich 99% aller Leser dieses Artikels schon mindestens einmal bei Zalando bestellt haben und der Konzern in den ersten 3 Quartalen 2017 einen Umsatz von 3.155,3 Mio. € gemacht hat (1), hält sich der Nettogewinn mit “nur” 41,5 Mio. € (1) doch in Grenzen. Woran liegt das?

Natürlich gibt es unzählige betriebliche Faktoren wie die über 14.000 Gehälter, Werbeausgaben, die Immobilienkosten sowie Investitionskosten (insbesondere in Logistik und Technologie), die wir nicht vergessen dürfen (1). Ein weiteres Problem ist zudem die schlechte Zahlungsmoral seiner Kunden, die laut Handelsblatt “[…] ihre Rechnungen teilweise erst nach langwierigen Mahnverfahren oder gar nicht [bezahlen].” (2)

Aber vergessen wir nicht, dass Zalando ein Online Shop ist und somit eine tragende Rolle seiner Website zukommt.

Shopping wie im Ladengeschäft

Zalando weiß, wie es seine User zum Kaufen bewegt: Eine große Produktauswahl, gut strukturierte Kategorien, intuitive Filtermöglichkeiten und ansprechende Produktdetailsseiten mit (erstaunlicherweise meist relevanten) Produktempfehlungen machen es dem User leicht, durch die Kategorien zu stöbern und sich in die angebotenen Produkte zu verlieben. Bedenkt man noch die kostenlose Lieferung, die Option zum Rechnungskauf und die 100 Tage Rückgaberecht, so passiert es schnell mal, dass man drei Hosen, ein Hemd, einen Wintermantel und vier Paar Schuhe bestellt – obwohl man eigentlich nur ein Paar Sandalen kaufen wollte. Bis zu diesem Punkt geht das Konzept also vollkommen auf.

Doch hier liegt auch die Wurzel des Übels begründet: die unverschämt hohe Retourenquote, die laut Handelsblatt bei 50% liegt (3). Somit wird jeder zweite Artikel wieder zurückgeschickt.

Jetzt mal Hand auf’s Herz: Wie oft hast du schon bei Zalando bestellt und die Hälfte der Produkte zurückgehen lassen, weil du a.) mehrere Größen zum Anprobieren bestellt hattest, dir b.) das Oberteil, das so toll an dem Model ausgehen hat, in Wahrheit gar nicht steht oder du c.) beim Bestellen schon wusstest, dass du mindestens die Hälfte wieder zurück gehen lassen würdest, weil du dir es im Moment gar nicht leisten kannst, alle Teile zu behalten? Herzlichen Glückwunsch: Dann geht es dir genauso wie mir – und zwar bei jeder einzelnen Bestellung, die ich je bei Zalando getätigt habe.

Doch wie kommt es eigentlich dazu? Die größte USP (Unique Selling Proposition, z.dt. “Einzigartiges Verkaufsargument”) ist wohl die einfache Rückgabemöglichkeit. Es ist fast so, als shoppe man in einem echten Ladengeschäft und nehme die Artikel mit in die Anprobe (nur dass die Anprobe meine Wohnung ist). Man schnappt sich alles, was einem auf den ersten Blick gefällt; wirklich kaufen möchte man selbstverständlich dann nur, was einem dann auch wirklich steht. Und was gerade finanziell drin ist. Den Rest gibt man einfach wieder zurück.

Das ist für den User bequem, für Zalando jedoch ein ernsthaftes Problem, denn der logistische Aufwand und die hohen (Rückversand-) Kosten sind nicht zu unterschätzen. Dazu kommt, dass Kunden bis zu 100 Tage Zeit haben, einen Artikel zurückzuschicken. Während dieser Zeit ist er nicht auf Lager und kann entsprechend auch nicht erneut verkauft werden. Das erfolgreiche Cross- und Upselling spiegelt sich – so behaupte ich dreisterweise einmal – aus diesem Grund leider kaum in den Gewinnzahlen wieder.

Wäre es daher nicht sinnvoller, anstatt das Crossselling zu fördern lieber den Fokus darauf zu legen, die Retourenquote zu minimieren? Dies würde dem Kunden einen nervigen Gang zur Post und Zalando etliche retourebedingte Kosten ersparen. Eine Win – Win Situation also.

Warenkorb vs. Retourenquote

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Wenn ein Modeversandhaus wie zalando also optimieren möchte, dann bringt es wenig, möglichst hohe Warenkorbwerte zu erzielen; ein viel nachhaltigerer Ansatzpunkt ist es, die Retourenquote durch ehrliche und detaillierte Produktinfos zu reduzieren. Das stellt Conversion Optimierer jedoch vor eine große Herausforderung, denn die Retourenquote ist ein Wert, der sich über mehrere Wochen verändert und den man somit erst lange nachdem ein A/B-Test abgeschlossen ist wirklich zuverlässig ausgewertet werden kann.

Ebenso ist der Fakt, dass man seine User wirklich glücklich gemacht hat, weil sie das perfekte Produkt gefunden haben, ein sehr abstrakter Wert, den man kaum messen kann. Mittel- und langfristig kann man auf diese Art seine Kundenbindung stärken und so die Return Rate seiner Besucher erhöhen (-> Vorteile einer hohen Return Rate). Doch innerhalb des kurzen Zeitraums, während dem ein A/B-Test läuft, macht sich dies wohl kaum bemerkbar.

Was man stattdessen während des Test ganz genau sieht, ist in der Regel, dass sich die Conversion Rate oder der Warenkorbwert verringern (weil User eben nicht mehr Produkte bestellen, die sie dann sowieso wieder zurück gesendet hätten). Wie soll man also seinem Chef erklären, dass der Test ein Erfolg war, wenn doch die Zahlen das genaue Gegenteil behaupten?

An dieser Stelle müssen wir alle wohl lernen, umzudenken: Wir sollten nicht danach streben, immer mehr und mehr zu verkaufen. Wir sollten einmal innehalten und uns überlegen: “Wie kann ich meine User so zufrieden wie möglich machen?”

Weniger Retouren dank besserer Beratung

Zalando scheint sich dieses Problems durchaus bewusst zu sein. Zumindest haben sie in der Vergangenheit einiges dafür getan, zumindest einem der Gründe für die hohen Rücksendungen entgegenzuwirken: Sie tun alles, es ihren Usern zu erleichtern, die passende Größe zu finden. Dazu gehören:

  • Größenempfehlung basierend auf früheren Bestellungen
  • Kundenrezensionen, die Details zu Größe und Passform enthalten
  • Hinweise, falls Produkte kleiner oder größer als erwartet ausfallen
  • Genaue Maße des abgelichteten Models, die einem helfen zu evaluieren, ob die Größe für einen selbst passt
  • Eine Chatfunktion mit “Größenexperten”

Neben den genannten gibt es auch noch weitere Möglichkeiten, Fehlkäufen im Modebereich entgegenzuwirken: Leider werden diese bislang noch von viel zu wenigen Online-Shops angewandt.

  • Viele, hochausflösende Produktbilder, die aus unterschiedlichen Winkeln und in unterschiedlichen Kontexten aufgenommen wurden (z.B. Hemd mit und ohne hochgekrempelte Ärmel; Kleidung die mit und ohne Accessoires getragen wird, Kleidung, die von unterschiedlichen Modeln (mit unterschiedlichen Figuren) getragen wird…)
  • Maßtabellen, die zeigen, wie ich mich selber messen muss und darauf basierend die passende Größe auszuwählen
  • Detaillierte und ehrliche Produktbeschreibungen, die genaue Infos zu Material und Verarbeitung beinhalten und auch erklären, für welchen Figurtyp sich das Stück eignet (und für wen eher nicht)
  • Produktvideos
  • Hochauflösende 3D- Produktbilder, die einem das Gefühl geben, das Produkt tatsächlich in Händen zu halten. Ein spezialisierter Anbieter für diese neuartige Bildaufbereitung– speziell im Technik-Bereich – ist zum Beispiel 3Doid

Umdenken lernen

Doch alle diese Versuche, den Kunden optimal zu beraten und auf diese Weise glücklich zu machen nützen nichts, wenn wir nicht endlich anfangen, den Gedanken der Conversion Optimierung zu hinterfragen und neu zu interpretieren. Solange wir blind den Conversions hinterherjagen, verlieren wir den Blick für das große Ganze. Messen wir den Erfolg einer Optimierungsmaßnahme nur daran, ob wir dadurch mehr Verkäufe und einen höheren Warenkorbwert erzielen – übersehen dabei aber alles, was danach kommt – dann handeln wir nicht nur unbedacht, sondern grob fahrlässig.

(1) Quelle: https://corporate.zalando.com/de/investor-relations/de/pressemitteilungen/zalando-starker-kundenzuwachs-treibt-umsatz-im-dritten ; Stand: 17.11.2017

(2) http://www.handelsblatt.com/my/unternehmen/industrie/quartalszahlen-im-schnelldurchlauf-zalando-kunden-zahlen-schlecht-dienstag-21-juli/12083134-3.html?ticket=ST-1065927-1XhPkHzcAvhdZ0HLf6oX-ap4 ; Stand 15.09.2017

(3) Quelle http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/renditekiller-retouren-auch-zalando-hat-sich-finger-verbrannt/8572908-3.html ; Stand 17.11.2017